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    地产服务商知识管理三大重点

    发布人:admin | 发布时间:2011-04-15  

      当房地产进入全面调控时代,当全国化、产业化、精细化势不可挡汹涌而来,知识管理已经逐步在领先企业成为企业战略的重要组成部分。开发商如万科、龙湖等已经在知识管理的路上领先,服务商如世联地产,也颇有远见的开始很多年。

      如果理解房地产行业,尤其是房地产服务商(本文以销售代理,前期定位,营销顾问、广告企划,媒体公关,管理咨询,土地咨询,招商运营等全产业链服务提供商为蓝本)的知识管理工作的特殊性,是本文想要表达的核心。

      我们知道:不动产行业、轻资产公司、智力密集型,以上大约是房地产服务商的三大特征。本文将以此为角度,以实践经验为基础,试图总结地产服务商知识管理工作的三大重点,希望对推动行业知识管理整体水平有所帮助。

       重点一:产品库与产品地图。

      自消费者洞察的产品全过程,这是房地产服务商全产业链中技术难度最高的模块之一。行业产品趋势、产品案例研究、产品品牌战略、企业产品线研究、项目定位与产品定位、产品设计、产品与客户对位、产品价值体系、产品销售说辞、产品广告诉求,按照工作流程至少分为上述细分模块。单单说产品案例研究,又可细分:规划、风格、品类、立面、户型、装修、配套等等。体系可以很完整,任务就会很复杂。

      为什么产品库如此重要?依据消费者需求的,根据市场分析得出的,给到开发商值得信赖的产品定位与设计建议,是房地产服务商的核心价值所在。经过调研发现,对于销售代理为核心的地产服务商来说,产品知识也是团队最为迫切的需求。而对于咨询顾问为核心业务的企业来说,产品知识,或者说关于产品的智力资产是企业核心竞争力的重要部分。

      好在服务商做的项目多,服务的客户多,因此在产品库的建设上有自己的优势。重点是依据工作流程或者其它地产属性的分类方法的知识地图要做好。让各条线的从业者,可以最快地获得最新鲜的产品相关的知识成果。

      知识专家的重要性,在产品领域也充分体现。在地产服务商企业内部,深谙产品的专家往往不多(比较销售管理、市场研究,产品方面的专家少之又少),如何让这些专家的产品隐性知识有效地传承是知识管理工作的重要任务。

      重点二:案场标准化。

      案场是灵魂,执行力是根本保证,标准化是必由之路。所有以销售为中心的地产服务商无不如此。于是,我们看到案场的全阵营知识模块的精细化已经成为知识管理工作的另一个极为重要的任务。

      道理显而易见,如何确保全国数百个案场的执行标准都能代表企业的水准,如何让购房者进入每一个同一开发商在不同城市的销售案场都能得到一样的服务,这是服务价值实现的关键环节。不动产的特殊性是不可以移动,但是服务商提供的销售服务是可以并且必须模式化复制的。

      所谓案场全阵营模块,包括但不限于如下细分模块:营销策略、推广策略、销售策略、案场管理、信息管理、流程管理、客户管理(开发商)、客户管理(购房者)、供应商管理、物业管理等等。每一个模块还可以再细分。成功全国化的销售代理公司,都是案场标准化建设做得比较好的公司。

      难处在哪里?难处在业绩导向的案场,如何实现知识分享。如果说咨询顾问服务的不动产属性还不是那么强烈的话(基本上这类服务是可以飞行操作的,尽管集团化的企业也会有区域与城市机构),那么销售代理服务都是属地原则。屁股决定脑袋,地方保护主义,每个企业都会面临的问题就是肥水不流外人田,包括智力资产,案场尤其明显。

      怎么解决?KM三宝:知识库,知识社群,知识专家。三个方面思考,通过流程管理、质量管理、客户关系管理的复合,与培训系统、绩效考核等关联运作,逐步推进。

      重点三:最佳实践与方法论。

      如果一个地产服务商可以在产品与案场两个方面领先同行的话,那么它一定是行业领军集团的一员,如果这个企业想要成为行业的绝对领跑者,如你所知,就要超越行业平均水平,制定行业标准了。

      咨询与销售服务时空观指导下的统一方法论,是确保地产服务企业全国化布局,多城市服务统一水准的必由之路。于是企业最佳实践的总结、分享、传承变得无比之重要。

      以易居中国与CRIC中国房产信息集团为例,如何把上海青年汇、上海新江湾城、浦东星河湾、广州亚运城、海南雅居乐清水湾等绝对重案的全线总结做好,最佳实践者、最佳实践团队、最佳实践案例发挥价值最大化,将是决定集团下一步发展的战略问题之一。

      整体地产项目运营,易居中国有著名的三纵三横模型,CRIC克而瑞副总裁刘文超也总结了易居地图式的咨询方法论,那么接下来在企划、销售、公关、广告等细分模块,全集团的统一方法论,目前还正在逐步摸索之中。住宅地产相对成熟,土地运营、旅游地产、商业地产、企业咨询等新业务板块,亟待统一标准。

      易居中国周忻主席在新十年征途的演讲中也提到了关于统一的战略意义,其中很重要的一条就是统一标准。我认为,这个标准一定是包括专业技术的标准的,也就是需要统一的方法论。唯有如此,各地各项目才可以籍此基础,为不同的客户提供在企业整体水准之上的定制化服务。

      房地产行业还处于野蛮生长的阶段,知识管理在房地产行业也起步相对较晚,作为房地产服务商,业绩为王之下的知识管理,正在领先企业逐步推进。

      如开篇所述,“远见与坚持”,决定未来之路。

      知识分享,专业传承。让中国人住得更好,做房地产行业最好的服务生。

      黄章林:

      现就职于CRIC中国房产信息集团,任咨询中心副总经理,知识平台负责人。

      房地产服务机构从业10年,曾任成全机构董事副总经理,相互广告策略总监,新聚仁机构企划部策划经理。历经置业顾问、企划文案、策划经理、策略总监、营销总监、知识管理与培训负责人,积累了丰富的实战营销经验与系统方法论,目前,正全面致力于打通地产与咨询的知识管理工作实践。